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电子商务网络基础结构的定位化问题 |
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发表时间：2006-8-22 17:27:19 天气状况： 今天是：2008年12月3日 星期三 浏览次数： |
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| 诚然，“拥有一个强有力的网络基础结构，是电子商务最易获得成功的方式之一”，然而，“电子商务整个结构设计极其复杂，只有将技术、解决方案及业务流程有效地组合，电子商务才能走上正轨”[1]。应当说，这既是电子商务发展的策略性问题，同时，也是电子商务发展的目标性问题。 电子商务网络基础结构的定位化问题李德成律师 诚然，“拥有一个强有力的网络基础结构，是电子商务最易获得成功的方式之一”，然而，“电子商务整个结构设计极其复杂，只有将技术、解决方案及业务流程有效地组合，电子商务才能走上正轨”[1]。应当说，这既是电子商务发展的策略性问题，同时，也是电子商务发展的目标性问题。Samuel Greengard在《用网络打造电子商务成功》一文中，重笔介绍了业界三位知名人士的观点。他们分别是：美国PHH交通管理服务公司信息技术高级副总裁Mickey Lutz和DoubleClick信息系统管理及营运副总裁Linsky以及Unisys公司电子商务主管Larry Mays。Mickey Lutz指出，“电子商务与传统商务差别是很大的，成功的电子商务所要求的系统与传统网络是完全不同的。你要先了解客户的要求，再进行合理的系统集成，否则，就会变成又花钱又吃力不讨好的事。”Linsky指出，“DoubleClick依靠一个复杂的业务处理系统，在网上跟踪客户的浏览行为并展示网络广告，平均每日的页面点击量商达20亿次，需要依赖22个国际数据中心提供一个高度分流、高可用性的动作环境。对于DoubleClick来说，互联网充当起其所有业务往来的枢纽”。Larry Mays指出，“电子商务有很机遇，也有很多风险。成功的关键不仅在于建立合适的系统，而且在于如何处理其中的关系和适应整个业务流程。”[2]上述三位的观点很有代表性，也可谓是经验之谈。笔者不知是译者的原因，还是三位知名人士在有意的掩饰，在他们的观点和意见中都回避了一个重要的问题，即网络个人化信息资料的控制与利用问题，从另一角度也可以理解为网络隐私权的保护问题。网络信息资料的价值是因人而宜的，由于网络环境具备了虚拟性和交互性的特点，使得网络用户对网络服务产生了个性化的需求，同时，也为网络经营主体提供了定位化服务的前提和基础。从某种意义上讲，网络经营主体电子商务活动的发展状况，与该主体对网络个人化信息资料量的大小和准确程度有着非常重要的关系。所以，网络个人化信息资料的利用与控制问题，是电子商务活动中的一个无法回避的重要问题。可能会有很多人知悉DoubleClick公司的原因，会与笔者一样，并不仅仅是因为该公司是“全球最大的网络广告商”，对它的关注和了解，可能更多的是因为该公司于1999年11月DoubleClick公司收购传统市场调查公司Abacus Direct一事。通过Cookies文件让网络广告服务器，在不知道浏览者真实姓名和电子邮件地址的情况下，追踪用户的网上位置，为此DoubleClick公司，掌握了1亿用户的上网习惯。可是该公司对此并不满足，在收购Abacus Direct后，计划将收录的8800万美国家庭购买习惯及购买历史的资料与上网者的姓名、电子邮件地址以及其他的个人信息资料结合起来，以使广告具有更好的针对性。[3]在这里，提到这个问题，并不是旧事重提老帐重算。而是要提醒业界，不要不把网络隐私权问题不当一回事，不论是忽视还是回避都是不可取的。不论是Mickey Lutz所讲的，“要先了解客户的要求，再进行合理的系统集成”；不论是Linsky提出的，“互联网充当起其所有业务往来的枢纽”；也不论是Larry Mays指出的，“成功的关键不仅在于建立合适的系统，而且在于如何处理其中的关系和适应整个业务流程”，都不可避免的要涉及网络个人化信息资料的收集与利用。这无需讳言。笔者长期从事网络行为规范制度的研究工作。就网络广告的行为规范和网络隐私权保护的行为规范问题，可以参阅笔者的两本拙著《网络广告法律制度初论》和《网络隐私权保护制度初论》，在此不做赘述。这里，仅就营造网络基础结构中的定位化问题，提出几点意见供业界参考。笔者不论在相关的论著，还是在有关的学术讲座中，都一再强调要注重电子商务活动与传统权利关系中的“转移”问题和“结合”问题。所谓转移，是指对网络隐私权保护重心的转移。传统隐私权保护的重心，一直是放在“私人生活安宁不受干扰”的环节上。而网络环境中，由于网络的交互性或称互动性，必然要求网络用户要付出一定的网络个人化信息资料。实际上，网民并不是绝对地不愿意让网络经营主体知悉其网络个人化信息资料。可以明确地讲，只要能够保证网络个人化信息资料不被滥用，只要能够遵循事先声明的规则，按照科学规范制度正确地收集、加工、利用与处分，而且，网民又可以从中获得经济利益或社会利益。这是一个互利的关系，所赢造的是一个双赢的结果。所以，网民总是守自己的网络个人化信息资料，没有意义，也不是办法，这是不利于网络事业的发展的。当然，电子商务活动的发展也就失去了基础。因此，笔者提出，网络隐私权的保护重心要转移，转移到对“网络个人化信息资料的控制与利用”上来。所谓结合，是指对建立与完善“网络个人化信息资料的控制与利用制度”的结合。这个结合分三个方面：一是，网络经营主体与网络用户的结合。由于它们之间是一个互利的关系，所以就网络个人化信息资料的控制与利用而言，双方具备了结合的基础，也有着相同的价值趋向；二是，法律规范与其他行为规范的结合。法律的局限性是明显的，这不仅是法律稳定性的客观要求，同时也是法律滞后性的必然结果。又由于网络的虚拟性和行为多样性的特点，所以网络行为规范不应当是法律至尊一元的体系。而应当是包括法律规范在内的，多元化的行为规范体系。只有这样，才能使各种行为规范互补，其体系才是科学的。三是，与中介组织的结合。由于信息的形态是多层次的，多样化的，所以对网络信息资料的加工是利用的前提和基础。网络信息中介服务机构，包括第三方认证机构在内，不论是在对信息资料的加工、分类、提取、集成等技术层面的专业化、规模化方面，有着重要的意义，而且，在牵制与协调各方权利的制度化与规范化方面，也有着不可替代的作用。--------------------------------------------------------------------------------[1] Samuel Greengard《用网络打造电子商务成功》，黄赛玉译。载2001年6月《世界经理人文摘》第33页。[2] 同上。[3]参见http：//www.easy.com.cn.《网络广告商发展受隐私权限制》。另据该处信息显示：去年DoubleClick为了平息众怒，公布了一个是请网络用户访问其“隐私选择”网站www.privacychoices.org来获取网络隐私保护的有关信息的方案，并给用户以“双击”方式退出接收DoubleClick公司cookies文件的选择。 | |||||||||||||
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