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许可式广告会成主流，也说“窄告” |
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发表时间：2006-8-22 17:26:09 天气状况： 今天是：2008年11月21日 星期五 浏览次数： |
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| 窄告从强迫式广告模式中分离出来，引导广告从强迫式向许可式方面的转变，已是大势所趋。 一种营销模式的诞生，必然带动相匹配的广告、公关、促销等多种营销手段的变化，传统的4P营销模式（产品 product/ 价格 price/ 渠道 place /促销 promotion），于20世纪50年代，由杰罗姆·麦卡锡提出，受到菲利浦·科特勒的推崇，在美国，大肆横行，一直到20世纪90年代，才逐渐被整合营销所取代。4P营销模式之所以横扫美国半个世纪，是因为当时的美国，属于垄断资本主义时代，企业研发产品，制订产品价格，控制分销渠道，采用信息不对称的促销手段，牢牢地掌握着市场需求与消费的大权。消费者变成了企业盲目的FANS，一切消费行为，全在企业的掌控之下。但到了20世纪80年代，美国“盗版”猖獗，新型电视机、DVD等一类的新产品不断被研发出来。但他们研发出来不久，成本低廉的仿制品就会迅速推出；同时，4P营销模式追求的市场占有率，迫使渠道商的规模迅速壮大，像沃尔玛这样的超级渠道商应运而生。沃尔玛与企业间的议价权利越来越大，使企业的主动定价行为变成被动定价行为；再者，网络的飞速发展，信息社会的来临，全球化市场竞争环境的到来，使企业面临更大的困境；基于以上三个方面的原因，企业开始失去对产品、价格和渠道的控制，4P营销濒临绝境。20世纪90年代，唐·E·舒尔茨博士提出整合营销的概念，菲利浦·科特勒也提出全效营销概念，以顺应时代与市场环境的变化。整合营销以客户需求为核心，注重与客户间的关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)等4大因素，因此又称之为4R营销。以用户需求为出发点的整合营销模式，利用网络的有利因素，采用电子商务、DM等营销方式，企业与用户间的互动营销成为主体，企业与用户间的信息交换变得方便、快速起来，强迫式的广告行为逐渐被拒绝，许可式的广告行为开始流行。强迫式的广告收费模式不以效果为收费标准，无论广告到达率如何，广告费用都是一定的，但因为广告主希望更高的广告到达率，因此，这种广告模式只能强迫到达更多的用户面前，而不管其到达的用户，是否是广告主真实的目标用户；许可式的广告模式是按效果付费的模式，广告主的广告到达了目标用户面前，目标用户对到达的广告产生了兴趣，产生了互动行为，才向广告主收取一定的费用。GOOGLE的竞价排名，窄告的按点击收费模式等，都属于许可式广告。GOOGLE的市值之所以能高达800亿美元，不是因为GOOGLE的CEO长的可爱，而是因为GOOGLE在搜索领域正在引领按效果付费的广告营销新时代。从中国的整体市场环境来看，中国目前的市场情况，与美国20世纪80年代非常类似，产品“盗版”、国美、苏宁等超级渠道商开始控制企业的产品价格、信息化与全球化的竞争已经登堂入室，全新的营销模式已经不只属于营销范畴，已经关系到企业的生死存亡。。。。。在中国，窄告从强迫式广告模式中分离出来，引导广告从强迫式向许可式方面的转变，已是大势所趋。如果说其缺点的话，“窄告”最大的缺点是，步伐太慢。 | |||||||||||||
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