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2005业绩全面亏损国产手机再现辉煌“三步走”[56] |
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发表时间：2006-8-22 17:25:46 天气状况： 今天是：2008年11月21日 星期五 浏览次数： |
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| 2005年以来，国产手机可以用多事之秋来形容，媒体一片唱衰，当然国产品牌手机的困境不言而喻，但如何看待中国手机产业的现状，国产品牌手机重新崛起的出路在何方，如何避免过山车似的大起大落，将是摆在业界亟待解决的问题。 2005业绩全面亏损 国产手机再现辉煌“三步走”文/于清教2005年以来，国产手机可以用多事之秋来形容，媒体一片唱衰，当然国产品牌手机的困境不言而喻，但如何看待中国手机产业的现状，国产品牌手机重新崛起的出路在何方，如何避免过山车似的大起大落，将是摆在业界亟待解决的问题。 从公布的2005年上半年的业绩报告中，我们看到波导、夏新、康佳、TCL等几大国产手机全线亏损，除联想手机实现盈利外，昔日承担国产手机业领军角色的五大巨头已尽数告急。 国产手机走入低谷 波导股份称上半年将出现亏损，波导副总经理戴茂余表示，“黑”手机的市场销售量可能已达到全部手机销售量的三成左右，成为国产手机市场下滑的“罪魁祸首”。业内人士分析说，目前我国市场上“黑”手机，包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等手机的市场占有率高达10%至20%。由于逃避了税收，取消了售后服务，这些“黑”手机售价大多在1000至2000元之间，很有市场杀伤力。不少手机市场研究人士指出，由于国产品牌是这个价格区间的产品主力军，因此国产品牌受到的冲击要明显超过国外品牌，很多人把手机亏损归咎于“黑”手机。但大多数业内人士认为，这并非导致国产手机亏损的根本原因。国产手机亏损的根本原因在于市场供过于求和缺乏核心技术。赛迪顾问数据统计，2003年国产手机库存2000万部左右，2004年净增了400万部左右，2005年这个数字又新增加数百万，巨大的库存和过期产品压得厂家喘不过气来。目前亏损的手机厂商基本上都是在前几年手机市场繁荣中快速成长起来的企业，由于目标预期高涨，许多手机厂商对市场盲目乐观，拼命扩张产能。但随着市场竞争日趋激烈、洋品牌加大对低端市场进攻、提升低端市场占有率，这些厂商计划用增量来盘活存货包袱的计划最终落空。据一品牌手机的操盘手私下向笔者透露，被动跟进、匆忙上阵给国产手机产品的质量带来了很大的影响，产品返修率大幅提高，很大损害了国产手机品牌的美誉度。好多厂商在很短时间里就把刚研发好的手机上市，上市后才发现产品存在这样那样的缺陷，因此只能偷偷回收，这种情况并不少见。南方高科就曾因为一款这样的产品净亏损约两个亿。 在技术上，国外手机品牌有自己的核心技术，他们采用“人无我有，人有我优，人优我廉”的产品策略，这给国内手机厂商带来了很大的压力。“国外品牌往往先是用高价推出新品，等到国内厂商也开发出类似产品后，他们就进行产品升级；等到国内厂商也提供高级别的手机时，他们就进行降价。”这种状况使得国内厂商总是处于“接招而不能出招”的被动状况。某国产手机品牌从事研发的技术总监告诉笔者，当时诺基亚、三星、LG、NEC、摩托罗拉把价格定得高高的，那时候他们的毛利空间有30%。国产品牌只要推出一些有新创意、新概念的机型，价格降得低一些，再在销售渠道方面下一些功夫，也很容易就能赚到钱。但当国际品牌也打出“低价牌”后，国产品牌的市场空间就迅速缩水。国产手机业绩辉煌的2003年，国内厂商投入了重金铺设渠道，许诺给渠道相关人员很多优惠政策。虽然遭到一些卖场反对，但很多促销员还是用“终端拦截”的方式，吸引了很多顾客购买国产品牌手机。而到了2004、2005年这些急功近利做法的弊端就开始显现出来，最终导致号称握有强势终端的国产手机集体性大溃败。 敢问路在何方 面对如此局面，国产手机如何突破困局，获得新生？群体性亏损中的国产手机如何盈利？面对国外品牌的猛烈攻击，国产手机如何夹缝中求生存？怎样才能再度辉煌？笔者认为需要从以下几个方面破解： 一是在不能垄断核心技术的前提下增加企业非核心技术的竞争力。不具备芯片等手机核心技术我们完全可以寻找在其它方面的突破，如戴尔电脑的成功经验很值得借鉴。国产手机完全可以在模具开发、外观创新、实用功能等方面做足文章，盲目追逐国外手机品牌所谓的时尚研发（如3G手机）只能把自己拖疲惫。以企业文化营销作为突破口，提升企业的非核心技术的竞争力，弥补自己的短处，再师夷长技，应该是解决目前困境的最好方法之一。 其二，守正出奇，后发制人，做足营销。国外品牌能够取得中国手机市场的胜利，除了产品外，他们更多地调查研究中国顾客的消费心态的变化，而不仅仅满足于今天的消费者。如今看来，这种战略是高明的、长期的。国产手机不能过分看重战略亏损多少年，我们现在面临的是如何生存的问题。要后发制人，必须讲求营销策略，我们就知道赠送促销，却并不谙情感营销、品牌营销、文化营销。天天促销，天天在流血，最终是你死了我也活不了，这是国产手机们应该解决的市场博弈问题。 最后，手机制造厂商也要洁身自好，如今的市场竞争不是你死我活的局面，而是如何从生存走向发展的多赢。我们看到，家电业向手机业务的延伸似乎都在证明“没有自己做不到的，我产业多元化模式肯定是成功的”，实际上这是个很大的错误。资源的整合不可能是一个模子下来。产业项目决策一定要有合适的人才队伍、技术资金等才能决定是否去干，否则弄得人才从一个企业跳到另一个企业，跳来跳去，只是竞争风险的东家转移罢了，而没有从根本上解决国产手机生存环境的日趋恶劣问题。 面临复杂多变的手机市场竞争，国产手机品牌要走好这“三步”，从而走向健康走向辉煌，每一步需要出奇制胜、谨慎理性，否则同质化沦陷、利润持续下滑乃至“群体性衰亡”绝不是危言耸听。 来源：《财富时报》2005年10月20日 | |||||||||||||
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