数字发行，终结纸上谈兵

发表时间：2006-8-22 17:23:06 天气状况：

今天是：2008年11月22日星期六浏览次数：

　国内报刊的内容早已数字化，文章被免费转载到了大小网站。不过，为什么不把平面媒体的形式也数字化？那样无论是向读者收取小额的订阅费还是向厂商收取大额的广告费，数字发行总有希望成为媒体公司新的盈利增长点报刊没有靠发行赚钱的，这是国内出版业的共识也是常识。不过在2003年，美国的《基督教科学箴言报》的发行经理Stephan Gray声称，通过发行报纸的电子版，300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行的成本，以后每增加一名电子版杂志的全年订阅用户，报社就净赚96美元（印刷版的全年订阅费为199美元）。这里所谓的数字发行，是指保留报刊的所有版式和广告，形成唯一的电子文件，通过email等网络途径直接投递给订户的方式。可以简单地理解为，美编在设计好新刊后，把一份拷贝送到了印刷厂，而把另一份拷贝直接投递给订户。从欧美报刊数字发行的经验来看，与印刷版的订户数相比，电子版的初期订户寥寥，盈利极其有限。但在如今各个商业领域，数字化的潮流已经不可逆转，西方的报刊数字发行也表现出非常强劲的发展势头。何况数字发行的投入本来就很少，先进入的出版商完全可以依靠这份低廉的学费，为将来数字发行进入主流市场积累更多的经验。网络时代的天然产物正式发行的电子版刊物可以追溯到2001年4月12日出版的德国报纸《Der Standard》，甚至更早。现在欧美报刊的数字发行一般委托网络平台，比较知名的有Zinio、NewsStand、Olive Software、Qmags、Texterity和PressDisplay等。值得一提的是，纽约时报拥有NewsStand网站14%的股份，可见这家大型媒体集团对数字发行的高度关注。数字发行依托的是互联网，所以它具备数字媒体的一切优势。首先，由于电子版不必交付印厂，直接投递给订户，因此节约了印刷和物流的成本以及时间。这对在地理上远离出版商的订户有着非常大的吸引力，因为他们无需再等待邮递员送来过期的报刊，而是在电脑上阅读最新的一期。其次，无纸发行节约了大批纸张和油墨。按照各大发行网站已经提供了几千万份的报刊数量计算，这等于保护了几百万棵树木。由于是电子版刊物，搜索就变得非常容易，而且可以在保持原有版式的情况下插入链接、视频、音频以及互动项目，从而为读者提供更大的信息量。广告商尤其看好这些特性，因为相比印刷版，电子版刊物给广告商的网站带来了更多的点击量。对于出版商来说，电子版的发行量可以统计得更加精确；通过特殊的阅读器，出版商还可以了解到读者花费在每篇文章上的时间，这远比读者调查表要高效得多。不过，也有大批读者不喜欢电子版，因为报刊的尺寸比例本来就跟电脑屏幕不同，阅读体验并不好，而且看屏幕比看纸张更容易引起视觉疲劳。所以有很多读者采用折衷的方案——享受数字发行的快捷，再把文章打印出来，享受纸质阅读的轻松。事实上PressDisplay的前身NewspaperDirect就是一家将数字发行和落地印刷合而为一的公司，它在机场和酒店等地建立打印站，并将合作报刊的电子版通过网络提供给打印站。虽然打印的报纸比印刷的报纸成本高，但是这类服务主要针对商务人士和VIP客户，他们注重获取最新的消息，所以乐于接受这种增值服务。从数字音乐发行中获取灵感报刊的数字发行可以跟唱片的数字发行作为对比，二者有很多的相似点。比如，一些唱片公司一度认为数字音乐的发行会影响唱片的发行，从而减少唱片公司的收入。但事实证明，无论怎样发行音乐，那只是渠道的不同，并不是谁要取代谁的问题。在报刊的数字发行领域，情形也是类似的，无论是印刷版还是电子版，它们都会为出版商带来收益和影响力，而且欧美的统计机构已经将报刊的电子版纳入统计的范畴之内。另一个问题则是电子版的发行会不会影响报刊网站的访问量。可以先考量这个问题，读者为什么喜欢报刊的电子版胜于报刊的网站？其中一个重要原因就是看重报刊版式的设计。排版不仅是为了赏心悦目，也是在向读者强调某些部分，比如颜色鲜艳的引语、关键词旁边的插图、跨页上的导读，都是编辑向读者推荐的重点内容。这些视觉符号是很难在平铺直叙的网页上是看到的。可以说，读者在阅读网页和电子版时有着不同的期待，因此二者也不会产生特别明显的互斥作用。报刊与音乐数字发行的另一个相似点是可以拆零出售。现在，买单曲的概念非常时髦，听众不必为了一首歌去买整张专辑，这正是音乐数字发行所带来的便利之一。与此类似，报刊同样可以零售栏目，比如有的读者只喜欢《互联网周刊》的“奇平视点”，那么他就可以仅仅花费一个栏目的钱，订阅2~3页的内容。如果再融入RSS技术，读者也能根据关键词订阅内容，而不止固定于某个栏目。与个性化订阅对应的则是小额支付（micropayment）的概念，它允许交易的金额精度小于最小的货币单位，比如读者可以用1.234元购买某本杂志中的某篇文章。正如读者文摘联合会主席兼董事长Thomas Ryder所说：“在向明朗的数字化未来的过渡中，杂志工业将从中获益匪浅。杂志将成为树立品牌形象最有效的地方，无线技术将会给邮递杂志画上句号，它也让出版商有机会为读者提供个性化的内容。”何时冲击主流市场根据BPA Worldwide统计数据，目前电子版订阅量最高的杂志是《每周电脑报》，为65,000份；电子版发行量占总量比例最高的是《显微镜》和《计算机购物杂志》，分别为49.4%和40.9%。电子版当前的读者以男性居多，这在Zinio的发行排行榜上表现得淋漓尽致：美女、数码产品与健身等杂志占据了前十名的位置。与印刷版杂志读者性别比例均衡的事实相比，电子版还没有发展到男女老少咸宜的程度。欧美的出版商曾经尝试多种方式培育市场：在自己的网站上和报刊里设置醒目的广告，向订户发信推荐电子版，允许用户随时将印刷版的订阅转化为廉价的电子版等。最近，美国Hachette Filipacchi媒体公司对一万名订阅者进行了调查，发现当电子版和印刷版同时推荐时，有15%的人会选择电子版。而当电子版和印刷版以不同的顺序被推荐时，结果却是不同的。据Hachette Filipacchi公司互联网营销副总监Pam Russo观察，当以“订阅印刷杂志免费得电子版拷贝”的策略推广时，读者并没有买账；当以“订阅电子版杂志免费得印刷版”时，订阅量却有了明显的提升，特别是在发行特别版杂志的时候。在冲击主流市场的问题上，依然可以借鉴数字音乐发行的经验，即移动终端设备会带来真正的数字发行产业。Zinio在亚洲选择宏碁作为合作伙伴，很大的原因在于宏碁是平板电脑的积极推动者，而且认为平板电脑是阅读电子版报刊的最佳选择。不过用户并不这么认为，他们希望阅读器也应该跟iPod一样小巧轻便。Sony Reader是目前最接近期待的产品，它采用E Ink技术显示文字。E Ink采用和激光打印机一样大小的墨滴显示文字，并且在不翻页时，墨滴保持不动也不耗费电能，所以这款便携产品可以提供与纸张相媲美的阅读体验，而且极其省电。目前，Sony Reader不支持无线网络功能，一些数码发烧友还称其尺寸偏大，售价偏高（299~399美元），这些因素导致这款产品并不足以掀起一轮购买热潮。除了E Ink之外，OLED等显示技术也在研发之中，估计几年之内会有突破性的进展。在可能来临的市场井喷发生之前，很多公司都在积极做着准备。NewsStand公司资助调查机构进行报刊数字发行的研究；Qmags则出版一份名为《Digital Magazine News》的免费双月刊，其内容涵盖出版物数字发行的诸多方面，不仅包括报纸杂志，还涉及小说和教材等更广阔的出版领域，而这份杂志本身也以电子版形式发行。国内数字发行，等待启航在国内还很难找到一家真正意义上的数字发行平台，数字发行和电子版等概念也经常跟其他模式相混淆。比如一些“杂志电子版”无非是将杂志中的文章（有时附带插图）上载到网站上，但没有保留杂志的版式和广告，这样就丧失了编辑的意图，同时减少了整合广告资源的机会。虽然这对传播信息极有益处，但还不是本文所讨论的“数字发行”。数字发行与纸质发行只是渠道的不同，就像MP3跟CD的不同。另外，Xplus和Zcom等网站人气虽然很旺，但它们一般标榜自己为“互动杂志”。比如一本女性杂志，它在Xplus上发行的版本跟印刷版本大相径庭：文字量明显减少，图片量大幅增加，版面也重新进行了设计。可以说这类“互动杂志”从内容到形式对原始的印刷杂志进行了全面的改造——这必然在原有的采编工作外，带来了大量的额外工作。数字发行的核心目的是利用网络把报刊更加快捷和廉价地传递到读者面前，几乎仅仅发生在渠道环节上。因为这一环节很少涉及创意，因此很容易利用机器进行自动化的操作。从国外数字发行平台的操作来看，大致的流程是，出版商将版式设计稿传输到数字发行平台，在那里有专门的软件把它转换为PDF格式或者特有的文件格式，再编入数据库，然后根据每位用户订阅的情况，将这些报刊定期（每天、每周、每月）发送到用户的信箱里。在这样一套网络化的解决方案的流程里，成本的消耗降到了最低。国内缺少的正是这种数字发行的平台，已有的万方数据提供数据检索，但一般限于学术期刊，且不保留版式。Zcom和Xplus寻求的是另一条发展之路，提供的是充分发挥新媒体特性的互动杂志，在表现形式上已经超越了平面媒体的套路，以音频和视频为主，文件尺寸也偏大。这类互动杂志不提供文本搜索功能，也没有多媒体的搜索功能——这大概是限于技术困难。这种现状也许是因为数字发行不易于在国内发展？答案是否定的。腾讯QQ一直很重视自己的网站建设，如今已经成为一股新生的门户力量，其上的一个栏目就是在线杂志。据腾讯市场部负责人介绍，目前腾讯杂志频道有付费用户800万，加上免费浏览的用户总注册用户数为1.1亿，每天浏览量为500万。腾讯与杂志社采用的广告互换的方式合作，通过Q币向用户收费，其收入与杂志社分成。腾讯通过两种方式得到杂志资源，一是直接拿到设计电子稿，二是接受邮寄来的杂志，再扫描成电子版。因为腾讯以图片格式显示杂志内容，因此不支持文本搜索，而且文件稍大，延长了下载时间。吴毳坦言：“付费杂志的收益能力很强，对我们的网站很重要。”因此腾讯一直在考虑升级在线杂志的技术平台，不过究竟是自主研发还是收购技术目前还没有定论。近几年，一直有小型软件公司向各个编辑部兜售阅读器软件，这类软件一般基于PDF格式，带有加密功能，还有很炫的翻页效果。不过数字发行的重点不在于本地的花哨功能，而在于如何高效传播和有效管理信息，即使发行的只是朴素的PDF文件，它也将给出版商和读者带来巨大的便利。上海文新传媒集团下的《文汇报》与《新民晚报》等报纸已经认识到了这一点，在国内没有集成式数字发行服务商的情况下，在自己的网站上提供“原装”的报纸下载。可以想见，数字发行平台牵扯的绝对不仅是技术问题，版权和新闻审查等因素都会影响到它的发展。不过，总可以希望相应的政策法规是顺应潮流发展而非起反作用的。

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