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汪小意:Google需要怎样的商业汉语

2019/7/16  电子商务网  浏览选项:    本文已被浏览 1587 次
中国人总是喜欢认为,名字取的好坏,会对一个人产生很大的影响,对企业也是如此。Google把中文名定为谷歌,居然会有人在网上组织签名来反对。看来,谷歌这个名字,并不符合它在一部分中国用户心目中的形象。
  本来,这种事无伤大雅。但有一种观点认为,中国汉字如此之丰富,中国人意象如此之恢宏,给一个洋和尚取个中文名,不能如此对付。也有人言之凿凿地说,名字,直接影响到大众对一个企业的想象,进而影响到企业的传播效果,算一算经济账,谷歌还是不合适。
  不过Google看来是不会去更改已经作出的决定了。现在的问题是,Google将采用怎样的方式去诠释这个新的品牌元素,以及在将来,如何将在网络计算和通讯方面(可简单概括为机器语言)的强大智慧,延伸到自然语言的层面,以贯彻本地化的策略。特别是汉语,这个目前人类使用的唯一成熟的象形文字,给世界级的品牌设置了一个非常值得跨越的文化障碍。最直接的佐证,就是百度的存在。
  从技术角度说,分词是搜索中文信息时必须考虑的。故而有了百度那个非常绕口的广告语:我知道你不知道我知道……,这明显针对Google而来。
  跨国公司的中文名称,有一些非常不错的,例如惠普、宝洁、雅芳、可口可乐,都音义俱佳,获得认可;也有西门子、松下、戴尔,直接和人的姓氏挂钩,倒也约定俗成;而微软这样意译的名称则较少见。不佳的例子如存储业巨头Sandisk,去年确定其中文名为晟碟,一年过去了,很少有人知道它。
  中文名称的成败,其实与这些品牌本土化的耐心和智慧有关。在商业全球化浪潮中,许多西方品牌涌入中国。它们往往业务先行,待一定规模之后,再取个中文名称,然后宣传其本土化战略。有的甚至至今没有中文名称。而其中对中国、对汉语一知半解的品牌,往往自我陶醉于技术、产品、品牌自身,盲目自信,而对中国市场、中国用户没有充分重视,这就让它们延误了本土化的好时机,绝不止是名字好坏那么简单。这里并非针对Google,而是一个普遍的道理。
  中国自从被西方的坚船利炮威逼着开放市场起,就有不少洋品牌、洋产品名称演变的故事。很多音译的、让人不知所云的名称,逐渐消失,取而代之的是归从于中国式格物致知精神的精致汉语。盘尼西林就变成了青霉素,而福士伟根则变成了大众——音译总是要有好运气才能表达品牌内涵的,不然意译也不错。
  然而中西文化的隔膜,部分基于语言的差异,但这阻止不了国际贸易和国际交流。市场可以配置资源,而企业对本土文化的吸收能力,能够产生商业价值,命名问题只是一个典型。假如谷歌有存在的道理,那它将在中国被越来越多地使用,逐渐取代其英文名称。时间推移,文化会对这些命名的好坏作出判决。
  对了,谷歌已经制作了一个Flash,用于阐释这个田园牧歌意味的名称。水墨画的风格,显示了谷歌对中国传统文化的尊重和皈依,尽管,依旧有那么点Google式的自恋。
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